【热点答疑】和史玉柱学怎么做广告营销

问：我的公司是做消费品的，一直坚持在做电视广告，感觉效果还可以。现在看到很多同行都在尝试新媒体，但也说不出效果好坏。我想问电视广告营销是不是不行了，怎么才能改善电视广告的效果?

答：你的感觉和多数广告主的感觉是一样的。目前看电视依然是有价值的渠道，况且电视投放和尝试新媒体并不矛盾，这一点不用听做新媒体营销的人瞎忽悠。至于如何改善电视投放效果，我们认为史玉柱的观点值得借鉴。史是消费品营销天才，而且他的主要营销经验也是在电视渠道上。他前段时间写了一本书《史玉柱自述——我的营销心得》，里面有不少涉及电视投放的干货，我们摘编出来供你参考。

再多说一二句。史玉柱说话比较极端，常常以偏概全，往往把仅仅适用自己的做法“推而广之”，这一点有点像马云。比如他反对明星广告，反对形象广告，但理由却似是而非。不过，见树不见林是企业家写书的通病，谁也不能苛求。好在他自己也说了：“即便听有实战经验的人讲，收获也不到10%，其它的只能靠自己摸索和体会了。” 这句话靠谱。

希望你读后有收获。

脑白金广告定位从何而来?

来源于实地调研。调查中我发现大部分老人都说对脑白金有兴趣，但是没吃过。为什么不吃呢?他们说买不起。其实他们的收入是够的，怎么会买不起?后来我发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子是很大方的。他的钱存在那想养老。但他们说，如果儿子女儿给他买，就愿意吃。

根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。说什么?中国的传统，给老人送礼就是尽孝道，所以，我们确定的广告定位就是“送礼”。后来我们统计，脑白金70%的消费是“送礼”，子女送给老人。

病句是最容易让人记住

广告语是我组织了几十个员工，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工提案的基础上改进而成的。

最后选定的这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。但我相信病句是最容易让人记住的，

广告语能不变尽量不变

广告，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。

如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，只是表现形式我们每年会变一下。

五粮液：持续做广告的价值

像这种很老的品牌，比如说茅台、五粮液，好像在中国人民心中根深蒂固，需不需要做大规模的广告?我觉得需要。

比如五粮液，如果在一九五几年，你让中国老百姓报最好的五个酒，报不出五粮液。但是你看五粮液现在销量就很大，这就跟它后面持续的广告有关。像过去的八大名酒、十六大名酒，你说品质比五粮液差吗?至少都差不多吧，但是很多销量都不行。

当然，这些老产品如果要做广告，可能和新上市的产品不一样，要走另外的套路。我看过五粮液的一个长篇的广告，一个一分钟的广告，以前在中央电视台下午四点半播的，我觉得它那个挺好的，看完之后对五粮液的品质、产品的质量，还是相信的。那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。

广告营销是否要一把手来抓?

我觉得要看哪一类产品。如果是研发驱动型，比如游戏。游戏产品好，玩家就多，公司就有利润，我就不用去管广告，但如果是营销驱动型，广告就是公司最重要的一项工作，我不仅管，而且只抓广告。中国大部分企业做的都是面向消费者的产品，而其中90%以上的企业都是营销型的，它的命脉其实是在广告上。

广告创意为什么不能完全交给广告公司做?

我们早期也迷信过广告公司，吃过亏。很多广告公司都是在卖弄技巧。如果你让广告公司去搞创意，100%要瞎，因为做广告，一定是对自己产品最了解的人，对消费者体会最深的人，才能做好。广告公司其实就承担一个任务：把你的创意忠实地体现出来。

为什么脑白金广告有效但经常被评为“最差广告”?

经常被评为差广告的还有哈药，但我们这几个企业都还健在，被评为好广告的企业基本都死了。

第一次被评为最差广告时，有点动摇我们的信心。后来也就习惯了。至于为什么，我觉得是因为你的广告让他们记住了，而且频次高，让人烦。因为大家对广告，内心都是抵制的，是被迫看的。所以哪个广告在他脑海里印象深刻，就评你最差。

脑白金广告投放4条经验

(1) 要播广告至少坚持一年

(2) 不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸

(3) 条件允许的时候，隔天播，类似脉冲，性价比高

(4) 脑白金的旺季是中秋和春节，其中过春节一周占全年销量的50%。中国的消费品，2/3有季节性，所以最好在旺季前几个月开始播

如何选择和投放电视媒体?

(1) 搞清楚消费者看什么电视台

脑白金是全国性产品，但以三线城市为主，所以央视的覆盖占据绝对优势。大城市的人是不看央视的。城市越小，看央视的人越多。就全国性消费品而言，在北上广都是亏钱的，销量不错，但成本太高。做三大城市的目的是为了辐射周边。

脑白金的策略是央视为主，富裕地区会做地市台;其他地区由省台补充。

(2)如何获得便宜的广告资源

地市台的广告费打折很厉害，只有刊例价的3%-5%。为什么能谈下这么低的价格?一是报价本身的水分，二是我们签长期合同，三是先付款。所以，我不怕回扣，因为我已经了解了实际情况，比如要求下面的人按1%去谈，不去就扣钱。当然这也是吃过亏的，刚开始是按20%谈的，后来发现3%就够了。

央视没有折扣，但我们通过冠名栏目换取广告时间摊薄了成本，如《夕阳红》和模特大赛之类的。模特大赛时间虽然不是销售旺季，但总体算下来还是合算的。

(3)广告与销售挂钩

我们的做法是要求各地做广告，不能只靠央视辐射。具体做法是当地每卖一箱脑白金，就配一定数量的广告费，比如15元。销量做不到，15元没收。但广告费我们有约束，你谈不下来我们就罚款，第二年就免职。

(4)海陆空覆盖广告

电视广告是空军，商场促销人员是陆军，海军是海报。海报要遵守城管规定，商场和药店里面都能贴。农村的猪圈、工厂围墙、铁路两侧的墙上都贴上。城里人觉得你档次低你不用管，农村人不觉得低就行。50块钱刷一面墙，一搞就是一年，性价比很高，这是跟另外一个保健品企业三株学的。

广告传播的其它要点

(1) 新产品上市要多传递信息

早期多做报纸，能说清楚产品(比如改善睡眠);市场打开之后以电视广告为主，其次是终端宣传品(海报和Pop)和促销

(2) 营销主要靠自己摸索

我的策略都是失败中总结出来的。如果你光看教科书，收获是零;听有实战经验的人讲，收获不到10%;剩下的全靠自己干中学。

有的人你讲了他还是犯错误，但没关系，别人需要5小时才醒悟，他2小时就醒悟了，也挺好。

(3) 最好的策划是消费者

对于广告，我有否决权，但没有同意权，批准要大家投票。全国的分公司经理、总部部门负责人一共五六十人，2/3都举手，广告才能播。

(4) 选消费能力强、成本低的地方试点

无论在哪打广告都必须试点。我们喜欢选江浙的县级市，因为他们的富裕程度和总体消费能力和其它省份的地级市相当，但广告费又相对便宜，适合试销。我们会每天收集数据，3个月之后汇总判断并改进。好广告都是改出来的，很少第一次就大获成功的。不要怕试销耽误几个月，它能让你少犯错误，让公司更安全。

广告用明星有用吗?

我认为是浪费钱。用明星做广告的企业，有的产品销量也不错，但我敢说把明星广告去掉，销量不会下降。为什么呢?我研究过，消费者看电视，内心是烦的，因为没有人会欣赏广告。你如果用了明星，消费者的注意力就会在明星上，看完了都不知道谁花钱播的，所以我说明星广告是瞎掰。

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